Introduzione
La crisi finanziaria del 2008 non ha ancora esaurito i suoi effetti, ha prodotto panorami economici mutati ma ha anche alterato il comportamento di molti consumatori che stanno imparando a convivere con prodotti meno costosi. Per adeguarsi a questa mutata condizione, molte marche importanti hanno ridefinito le loro strategie puntando su prodotti meno costosi e/o di fascia bassa. Lo ahnno fatto anche perchè, in molti casi, l’esperienza dei consumatori con i prodotti meno costosi è così positiva, da suggerirelo loro la persistenza delle scelte fatte anche in futuro, quando la recessione sarà finita.
La percezione diffusa che prodotti di fascia bassa sono in grado di offrire prestazioni simili a quelli di fascia alta può mettere in difficoltà strategie aziendali finalizzate ai profitti e prezzi elevati. I nuovi comportamenti dei consumatori devono essere attentamente studiati e analizzati allo scopo di comprenderne la dinamica e le motivazioni. Non tutti i nuovi comportamenti sono guidati dalla qualità ma dalla consapevolezza di poter rinunciare ai benefici e ai vantaggi che i prodotti di fascia alta promettono. I cambiamenti comportamentali e le dinamiche dei processi decisionali suggeriscono alle aziende di posizionare attentamente i loro prodotti in modo da ottimizzare il rapporto prezzo e benefici da un lato, ma con margini e volumi di vendita dall’altro. Ad esempio nel caso dell’acqua in bottiglia, considerando il numero elevato di persone che torna all’acqua del rubinetto trovandola altrettanto buona, la strategia dovrebbe essere legata ad una drastica riduzione di prezzo.
La realtà non è però la stessa in tutti i segmenti di mercato. Non lo è ad esempio nel mercato della birra nel quale solo un’infima minoranza è disposta a cambiare marchio per spendere di meno. Lo è invece nel mercato dei medicinali generici che, dopo essere stati provati per necessità, tendono a sostituire i loro concorrenti di marca. Non lo è per il mercato dei gadget tecnologici. Un mercato nel quale la scelta sembra molto condizionata dallo stile di vita e dai significati che ogni marchio e brand assume nella rappresentazione quotidiana che ogni consumatore dà di se socialmente.
Il caso iPhone 5C non è il solo
Tre indagini condotte da società di ricerca e dal Wall Street Journal, hanno evidenziato che, nel mercato del gadget tecnologico, i prodotti di fascia alta e di marche note sono preferiti rispetto a quelli di fascia bassa. Una novità questa che potrebbe essere giudicata come una stranezza, considerando il periodo di crisi che molti paesi stanno vivendo e vista la relativa riduzione delle capacità di spesa dei consumatori.
Trasformazione digitale come strategia, cultura di innovazione e cambiamento
La stranezza ha probabilmente molte spiegazioni, tra queste la percezione del consumatore che se una marca importante come Apple lancia un prodotto di fascia bassa e con prezzo inferiore, stia immettendo sul mercato un prodotto con minori caratteristiche tecnico-funzionali e meno performante dei modelli di fascia alta e più costosi. Questa percezione finisce per far prevalere la perplessità sulla convenienza e per causare flop commerciali per le grandi marche. Una conseguenza quest’ultima confermata dal fatto che, per il momento, le vendite di iPhone 5S siano doppie di quelle (Wall Street Journal ) di iPhone 5C.
Seppure Apple stia investendo grandi quantità di denari ( 340 milioni di dollari in pubblicità su tutti i canali media disponibili) nel pubblicizzare il suo smartphone di fascia bassa, con l’obiettivo di contrastare l’offerta di concorrenti che in questo segmento di mercato hanno costruito il loro successo come Samsung, i consumatori sembrano snobbare il nuovo iPhone 5C e il suo prezzo di 100 euro inferiore rispetto al costoso iPhone 5S. Il cliente di Apple si mostra più interessato all’immagine e al marchio piuttosto che alla semplice convenienza. Un comportamento che illustra bene la voglia/volontà dei fan dei gadget tecnologici di avere sempre il meglio in modo da poterlo esibire come status symbol rappresentativo di uno stile di vita. E poco importa se, i prodotti di fascia bassa, forniscano prestazioni e funzionalità comparabili o uguali a quelli di fascia alta. Come per i farmaci generici o la frutta sulle bancarelle del mercato, il prezzo basso indica minore qualità e minore capacità a soddisfare bisogni e garantire risultati.
Dall’analisi dei comportamenti dei consumatori derivano utili indicazioni per le strategie future di molti dei produttori che oggi si stanno giocando la leadership di mercato come Apple, Samsung, Sony, Amazon e altri. Mentre Samsung può continuare a capitalizzare sul successo di massa dei suoi dispositivi low-cost, Apple può farlo nel segmento della fascia alta. Una scelta obbligata per Apple se si considera che, come rilevato da Intelligence Research Partners, per la prima volta un prodotto come l’iPhone C non è andato esaurito nei primi giorni del lancio ma è rimasto invenduto a magazzino mentre il 5S batteva nuovi record ( 67% dei 9 milioni di nuovi iPhone venduti). Una sopresa anche per Apple che si è vista forzata per la prima volta, a ridurre del 20% la produzione di un prodotto.
L’analisi condotta dalle aziende di ricerca ha evidenziato comportamenti interessanti. La maggioranza dei consumatori, che già comperano marchi Apple, percepiscono il nuovo iPhone 5C come una semplice riedizione dei modelli di smartphone precedenti. Il prezzo basso non è motivo sufficiente per consumatori non orientati al brand Apple, per cambiare preferenza e se lo fanno puntano comunque sul prodotto più costoso.
La sorte che sta toccando all’iPhone 5C, non è diversa da quella di altri prodotti di marche famose come Sony, Nintendo e la stessa Samsung. Tutti questi produttori hanno dovuto fare i conti con una clientela che evidenzia comportamenti non sempre ‘coerenti’ con la situazione di crisi economica in corso. Sia Samsung che Sony e Nintendo hanno sperimentato come una proposizione di prodotti di fascia bassa, costruita con l’obiettivo di aumentare le vendite in un momento di vacche magre, non si traduce necessariamente in maggiori vendite. I consumatori continuano a prediligere il Samsung SX di ultima generazione rispetto ai modelli meno costosi e più piccoli, la consolle 3Ds di Nintendo nonostante sia ora disponibile anche una versionepiù economica 2Ds, la playstation di Sony più costosa rispetto a quella economica recentemente lanciata dall’azienda per aumentare vendite e fatturato, l’iPad costoso rispetto a tablet economici con le stessa funzionalità e prestazioni del prodotto della Apple, ecc.
Un tentativo di analisi dei comportamenti
Con il rilascio di un prodotto di fascia bassa, oltre che competere meglio con concorrenti come Samsung e Google, Apple ha voluto dare una risposta alle mutate condizioni di mercato e alle minori capacità di spesa dei consumatori. L’insuccesso di questa strategia indica che la crisi non ha affievolito le passioni consumeristiche dei consumatori e non ha bloccato l’espansione dei bisogni che da anni ha caratterizzato la cosiddetta società dei consumi. Il mercato del gadget tecnologico può essere visto come l’esemplificazione di un’era che si è caratterizzata per il mercantilismo degli stili di vita e per pratiche di consumo che sono andate esprimendo un rapporto nuovo con le cose, con il prossimo e con sé stessi.
La crisi in atto può finire, sul medio termine, per avere conseguenze concrete e per determinare nuovi comportamenti, ma in questa fase stiamo ancora vivendo sulla scia di un periodo di abbondanza nel quale si è alimentata costantemente la frenesia per i bisogni da soddisfare, sempre con qualcosa di più e di sempre nuovo. Come spiegare altrimenti il successo del costoso iPad in tutte le versioni successive rilasciate che hanno convinto milioni di consumatori ad aggiornare il loro dispositivo perfettamente funzionante e capace di soddisfare bisogni e necessità?
La preferenza per il gadget tecnologico costoso, pur in assenza di un budget sufficiente per il suo acquisto, ricorda le rapine del ‘Bronx’ newyorkese per il possesso di un paio di scarpe Nike. Sono comportamenti dettati dall’era dell’abbondanza, dall’ampliamento indefinito della sfera dei desideri da appagare e dall’incapacità ad acquietare un appetito per i consumi che si manifesta sempre più spesso nella sua veste compulsiva. La scelta dell’iPhone 5S o del Galaxy Tab di fascia alta non nasce dai prodotti in sé ma dalla voglia di differenziazione sociale, dalla volontà di ricercare prestigio e riconoscimento, status e integrazione sociale. I prodotti di fascia alta , soprattutto in periodo di crisi e mancanza di liquidità, sono icone e simboli identificativi e distintivi utili a sbandierare un rango sociale e uno stile di vita e a classificarsi in una gerarchia sociale ( il ‘top’ del Briatore satireggiato dal Crozza italiano) vissuta come concorrenziale.
Un’azienda come Apple, da sempre attenta e anticipatrice nella sua capacità di leggere le tendenze in atto e nel soddisfare i nuovi bisogni emergenti, non dovrebbe essere molto sorpresa delle reazioni imprevedibili e volubili dei consumatori al nuovo iPhone 5C. Sono reazioni che confermano la giustezza di una visione di una società dei consumi composta da consumatori spinti da motivazioni private e dalla ricerca di esperienze prodotto da vivere oltre che da esibire. Nell’acquisto di un prodotto è sempre più rilevante la soddisfazione emotiva o fisica individuale, quella sensoriale ed estetica, di gioco e distrazione. In questa esperienza conta sempre di più il gusto per il cambiamento e di rinnovamento. L’iPhone 5S è attrattivo non perché ha un processore più potente ma perché presenta la novità assoluta del Touch ID per il riconoscimento delle impronte digitali. La novità alimenta la curiosità e suggerisce il cambiamento, per il puro gusto e piacere di cambiare. Si cambia per un appetito soggettivo, oltre che per il desiderio distintivo di differenziarsi dandosi uno stile di vita.
A giocare un ruolo importante nella determinazione delle scelte dei consumatori è la marca e la passione che i suoi fan vivono in modo spesso feticistico. Quando un consumatore acquista un iPhone o un iPad sta prima di tutto comperando una marca, quella di Apple, con associato un importante valore emotivo. Disporre di gadget tecnologici Apple non serve tanto a differenziarsi ma a percepire una distanza con gli altri (la maggior parte della gente) ed a beneficiare di una immagine positiva di sé stessi. Più che mostrare agli altri il proprio stato sociale derivato dal possesso di un Ipad di quinta generazione e di un iPhone 5S, conta essere soddisfatti di sé stessi. Un desiderio narcisistico che nasce dal piacere di percepirsi diverso dagli altri, fuori dalla massa ( quella più numerosa perché ormai sono masse anche quelle che posseggono prodotti di marca), inseriti in una vita percepita come fatta di lusso e qualità. Un desiderio che ha un carattere fortemente psicologico e che spiega, forse, molti comportamenti in un periodo di crisi e di difficoltà come quello che stiamo vivendo. Se non posso essere felice per il lavoro, il reddito, la vita sociale, ecc. perché non cercare di esserlo attraverso l’acquisto di un prodotto di marca e di determinati prodotti da essa proposti?
Le ansie del consumatore
Le spinte motivazionali e i condizionamenti psicologici all'acquisto del prodotto più costoso non sono prive di effetti collaterali. Il primo effetto è legato a quanto sia stato complicato dotarsi del budget, non indifferente, per l'acquisto del nuovo gadget tecnologico e alla mole di ansia che nè è derivata. L'effetto ansiogeno non tocca la minoranza che problemi di budget non ne ha ma la grande maggioranza, rappresentativa di quel ceto medio che il gadget tecnologico lo vuole di un certo tipo ma che si deve scontrare sempre più con una ridotta capacità di spesa.
L'ansia nasce anche dalla percepita necessità e urgenza di vestirsi con una marca capace di rassicurare e di creare punti di riferimento. Non potersi fregiarsi del nuovo iPad o IPhone 5S viene vissuto, soprattutto dalle nuove generazioni, come una macchia di inferiorità svilente. Disporre subito di un iPhone 5S è al contrario un modo per uscire fuori dall'anonimato, per partecipare al mondo e ai giochi della moda, per differenziarsi da amici e parenti o al contrario per far parte di tribù identitarie che condividono gli stessi desideri e comportamenti.
L'ansia nasce anche dalla constatazione che possedere i migliori e più costosi gadget tecnologici non è sufficiente ad eliminare insoddisfazione e scontento. La cosa può risultare strana considerando l'opulenza che il possesso di prodotti costosi e/o di lusso determina, ma la realtà è che la gioia di vivere non segue lo stesso percorso del benessere materiale. Da questa infelicità di fondo, probabilmente consustanziale con la specificità dell'essere umano, nasce la perdita rapida di interesse in un bene o servizio e il desiderio costante di acquistarne uno nuovo. Per dominare l'ansia, ci rivolgiamo alla novità, al cambiamento, convinti che così facendo ci abbeveriamo a nuove fonti di soddisfazione personali e di piacere. La ricerca del cambiamento e il processo decisionale che porta all'acquisto di nuovi prodotti sono però a loro volta generatori di altre ansie e delusioni, per evitare le quali, molti consumatori decidono di cambiare abitudini, soprassedendo sui nuovi acquisti per evitare sofferenze e ulteriori ansie.
La povertà indotta dalla crisi economica in atto
L'analisi condotta fin qui sui comportamenti dei consumatori è appropriata ed applicabile ad una categoria di persone appartenenti a classi o categorie del ceto medio, non ancora impoverito e spaventato dalla crisi in corso. Cosa dire invece dei ceti sociali con tipologie di lavoro legate al precariato e che sono vittime di nuove forme di povertà? Il fatto di non disporre dei soldi necessari all'acquisto di un iPhone 5S non li spinge necessariamente all'acquisto del modello più colorato ma plastificato 5C. Se è vero che esistono fasce di mercato per le quali il modello di riferimento è l'agiatezza e la capacità di soddisfare bisogni e desideri, esistono anche altre fasce di mercato nelle quali l'esperienza utente è caratterizzata dal quasi niente e dalla paura del sempre meno. Si trovano in questa condizioni milioni di persone che stanno sperimentando, alcune per la prima volta, l'esclusione dai consumi e la penuria di risorse basilari per la sopravvivenza quotidiana.
Le nuove situazioni sono oltremodo problematiche perchè interessano persone che hanno sperimentato la prosperità economica degli anni della crescita economica e che pensavano di essere riuscite ad innalzare per sempre il loro tenore di vita, tenore ben rappresentato anche dal possesso di un iPhone o di un Galaxy di fascia alta. Per queste persone il desiderio del bene di lusso e di marca non è sparito ma accentuato dallo scoraggiamento, dalle restrizioni materiali e dalle sollecitazioni incessanti provenienti dal mercato. La povertà non riguarda più soltanto persone appartenenti a gruppi sociali tradizionalmente disagiati ma tutti coloro che, per vari motivi, vengono esclusi dalla società e dall'economia e finiscono in percorsi nebulosi e faticosi di sopravvivenza, senza neppure il sussidio e il supporto solidale tipico delle società precedenti meno individualiste di quella attuale.
E' possibile e anche facile vedere rappresentanti di queste nuove categorie sociali affrontare con difficoltà la spesa al supermercato alimentare ma farlo dotati di avveniristici gadget tecnologici. La cosa non dovrebbe meravigliare. Chi all'inferno non vorrebbe avere l'aria condizionata e chi in una favelas potrebbe fare a meno di una antenna parabolica per tifare la propria squadra al prossimo mondiale? Anche i meno privilegiati vogliono poter accedere ai segni emblematici della società moderna e sono testimoni di aspirazioni e comportamenti individualistici che obbediscono alla moda e alla ricerca di identità fatta nel segno del consumo.
Tutto ciò è ben noto agli esperti marketing di aziende come Apple, Samsung, Google, ecc. Non è quindi un caso che tutte queste società siano alla ricerca di nuove strategie e proposte. Il successo dell'iPhone 5S e l'insuccesso dell'iPhone 5C può rappresentare una sorpresa per molti ma in realtà non è che la conferma di una consumerizzazione diffusa che interessa tutti. Chi non ha difficoltà economiche acquista l'iPhone 5S per i motivi sopra esposti, chi queste disponibilità non le ha lo acquista per trovare una compensazione alle privazioni che si sente costretto a subire e lo fa anche a discapito di ciò che è più utile. Lo fa anche ricorrendo a violenza, furto e rapina, come testimoniato ogni giorno da fatti di cronaca e notizie.
Alcune considerazioni finali
Che i consumatori preferiscano il prodotto tecnologico di fascia alta lo dicono le indagini di mercato. Queste tendenze e comportamenti di acquisto fanno la felicità delle marche più famose come Apple, Sony, Samsung, ecc. ma non è detto che creino maggiore soddisfazione, felicità e speranza nell'utente. Il possesso di un iPhone 5S o di un iPad di nuova generazione può dare un senso distintivo ad una identità individuale ma non necessariamente generare maggiore felicità.
Il marketing delle grandi marche è sempre più premuroso, attento e promettente ma non riesce a far dimenticare la crisi in sui siamo precipitati. La felicità non può essere indotta dall'acquisto di gadget tecnologici o prodotti e non può essere neppure ingiunta come se fosse un imperativo categorico e euforico. Sforzarsi di essere felici e farlo spendendo molto per un prodotto tecnologico rischia di trasformarsi in un boomerang terribile e di far sentire in colpa chi questa scelta ha fatto, magari rinunciando all'acquisto di beni più importanti.
Mentre Apple continua a festeggiare la validità del suo modello basato sui profitti elevati, il consumatore dovrebbe interrogarsi sulla fallacia di un modello di vita sociale e individuale fondato sulla consumerizzazione e sul mercato. Se il consumatore fosse capace di liberarsi dalla illusione della felicità legata al prodotto, potrebbe puntare su comportamenti di consumo più responsabili e sostenibili.
Se ciò avvenisse forse le grandi marche venderebbero meno prodotti di fascia alta ma sperimenterebbero nuove forme di relazione con un consumatore più responsabile. Il futuro non è necessariamente fatto di decrescita felice e neppure di iperconsumismo. La crisi in corso è l'occasione perfetta per un ripensamento generale finalizzato a orientare diversamente la capacità umana di creare, costruire e intraprendere e di farlo per stare meglio. In quest'ottica il possesso futuro dell'iPhone di prossima generazione sarà ancora fonte di desiderio ma il suo acqusito potrebbe essere motivato più dalla sua utilità che dalla sua carica simbolica e dal prezzo!