Come hanno dimostrato le molte manifestazioni contro l'austerità che hanno interessato la maggior parte dei paesi europei, la crisi sta colpendo duro facendo emergere nuovi comportamenti e abitudini nell'acquisto di nuovi prodotti. A causa della crisi è calato il potere di acquisto delle persone e sono aumentate le spese incomprimibili delle famiglie, soprattutto di quelle a basso reddito. Tutto ciò non ha però eliminato o portato ad una regressione del desiderio all'acquisto/consumo.
Viviamo da tempo in quella che Gilles Lipovettsky ( "Una felicità paradossale. Sulla società dell'iperconsumo" - Cortina Editore ) ha denominato come l'era dell'iperconsumismo, caratterizzata da un comportamento all'acquisto di tipo edonistico e guidata dal desiderio. Anche quando le capacità di spesa sono ridotte e tali da obbligare a nuove economie e risparmi che comportano nuovi comportamenti d'acquisto. Se da un lato è sempre più diffusa la percezione di una fase di radicale cambiamento che impone nuove e reali privazioni, dall'altro la cultura della società consumistica in cui si è cresciuti negli ultimi decenni non sparisce ed anzi si rafforza e cresce, soprattutto per alcune tipologie di marchi e di prodotti capaci di rassicurare, consolare e far provare piacere.
"Il propellente delle proteste di questi giorni è la paura. I liceali non vogliono finire come chi ha qualche anno in più. La protesta dei giovani del '68 era la protesta dell'utopia, oggi è la rivolta della disperazione" - Guido Martinotti
Marchi come quello di Apple e di altri produttori tecnologici sono l'esempio, dice Lipovetsky più eclatante di una società "alleggerita dalla grandi utopie collettive nella quale i marchi assolvono ad una funzione ineliminabile: sono sogni, offrono punti di riferimento, sicurezza; e sono anche strumenti di autovalorizzazione per consumatori ormai slegati dalla antiche forme di appartenenza collettiva".
Nella crisi senza fine ( Tempi Moderni: vivere alla fine dei tempi ) si vive senza speranze senza più sopravvalutare il futuro ma puntando tutto sul presente. E lo si fa anche con investimenti folli nell'acquisto di prodotti , non sempre necessari ( c'è bisogno di acquistare il nuovo modello dell'iPad se quello che già si ha viene usato quasi esclusivamente per leggere la posta e per navigare il Web?), quasi sempre molto costosi. Un acquisto che non dipende quasi mai da decisioni razionali e bisogni materiali ma principalmente dalla simbologia associata ai prodotti scelti, ai loro marchi, ai significati ad essi associati e all'immaginario sociale che hanno determinato ( iPad Ergo Sum ).
Scrivere sui muri
Se questa analisi, confermata da Lipovetsky anche nei suoi ultimi scritti, è veritiera, allora il natale del gadget tecnologico non deve temere alcuna felssione o crisi di sorta. La passione per tablet, smartphone, iPod e altri gadget simili si conferma come continuamente forte e in continua espansione. Molti di questi gadget, soprattutto i tablet, contribuiranno ad accrescere una solitudine personale, un isolamento e un malessere psicologico già molto diffusi, ma il fatto di essere dotati di un nuovo iPad Retina, di un Galaxy Tab o di uno smartphone Galaxy S III e/o di un Kindle Fire HD 4G, fornisce la terapia percepita come adeguata. Giocando con il proprio iPad ci si può sentire consolati, si può dimenticare la dura realtà della crisi e allontanare le angosce che la caratterizzano. La cosiddetta User Experience su cui Apple ha costruito la fortuna del suo marchio, diventa allora uno stato dell'animo, una esperienza psicologica finalizzata all'acquisizione di nuova felicità. Con l'iPad ci si procura quel piacere che è diventato merce rara nel mercato condizionato dallo spread e dal rigore (rigorismo) del governo tecnico.
Questi comportamenti non sono casuali ma la conferma di un cambiamento culturale profondo causato dalla società dei consumi e oggi, dell'iperconsumo. Nella società globale e iinterconnessa si sono affermate nuove comunità di persone caratterizzate da elevato nomadismo che ha portato allo sradicamento e alla disconnessione con le culture tradizionali di riferimento. Da questa sconnessione, che per alcuni ha prodotto angoscia, solitudine e spaesamento, ha finito per emergere una ricerca fine a sè stessa del cambiamento, della innovazione perpetua e della novità finalizzata al godimento materiale. Questa ricerca non è frutto di una moda effinera ma è connaturata al modo di pensare e soprattutto di agire di milioni di persone cresciute con comportamenti di acquisto via via sempre più compulsivi nei centri commerciali o negli store della Apple ( come spiegare diversamente le assurde file di migliaia di persone in coda per entrare in possesso di un iPad o di un nuovo iPhone?).
Questa analisi è controbilanciata da quanti vedono nella crisi in corso una grande opportunità per cambiare rotta, per eliminare il superfluo, puntare su modelli di business ecologici, sulla qualità della vita e sulla lentezza. La speranza di un consumatore frigale, più razionale e attento all'ambiente e al risparmio o addirittura anti-consumista, rischia di essere una pia illusione. La crisi sta facendo emergere molti comportamente dettati da nuovi valori ma sono per il momento ancora minoritari e non potranno affermarsi fino a quando sarà cambiata la cultura. Un cambiamento che richiederà probabilmente decenni.
Nel frattempo produttori, centri commerciali e negozi di gadget tecnologici possono stare tranquilli e preparare un ben rifornito magazzino per il periodo dello shopping natalizio che, anche quest'anno, vivrà un nuovo boom con nuovi record di vendita.
All'analisi di quanti dispositivi saranno stati venduti potrà essere interessante nei primi mesi del 2013 cercare di capire se e in che modo la crisi ha inciso e condizionato le scelte dei consumatori nei loro acquisti ( prevarrà il tablet mini da 7 pollici o continuerà a cresre la vendita di tablet da 10 pollici?).
Cosa prevedono gli operatori di mercato?
Negli Stati Uniti lamaggior parte degli operatori della grande e piccola distribuzione prevedono una crescita (+3,7%/4,7%) nella vendita di gadget tecnologici che è la più elevata dal 2007. Soprattutto grazie alle moltissime novità introdotte nella seconda metà del 2012 sul mercato, grazie alla loro qualità e or anche maggiore competitività. Google dopo il Nexus 7 ha annunciato un nuovo modello aggiornato unitamente ad un Nexus 4 e ad un Nexus 10. Appe ha appena rilasciato l'iPad Mini e una versione aggiornata dell'iPad.Microsoft ha rilasciato Windows 8 e il tablet Surface, Amazon il nuovo Kindle Fire ecc.
In base ad una indagine condotta, a fine ottobre 2012 coinvolgendo quasi 2000 persone, da PriceGrabber il 59% delle persone intervistate affermano di apprezzare come regalo per Natale un tablet. Secondo il 71% degli intervistati il tablet sostituirà come ragalo l'ereader. A fare le spese della preferenza accordata al tablet è il PC.
Secondo un'altra ricerca su come si distribuiranno i budget di spesa per il periodo di Natale 2012, negli Stati Uniti si assisterà ad una crescita consistente di vendite di tablet e smartphone. Insieme questi gadget tecnologici peseranno per il 20% della spesa complessiva. L'attenzione al risparmio si manifesterà con la crescita di acquisti online e tramite dispositivi Mobile.
Un altro gruppo impegnato in ricerche di mercato, IHS iSuppli. prevede che le vendite di tablet mini saranno il doppio di quelle di tablet con dimensioni più grandi. I tablet mini venduti raggiungeranno entro la fine dell'anno il numero di 34 milioni (28% di tutte le vendite 2012) rispetto ai 17 dell'anno precedente.